Marketing Digital
¿Cuál es la estrategia de marketing digital más efectiva? Ya señalamos en artículos anteriores que hay diversos factores a considerar: básicamente, el target o público destinatario, el estilo de comunicación que se desee desplegar y el presupuesto disponible. Ahora veremos algunas de las alternativas más accesibles para iniciar una práctica de marketing efectiva.
Vamos a focalizarnos en el marketing digital porque el 85% de los clientes consultan información en la Red antes de tomar su decisión de compra. La facilidad para buscar y comparar precios, características y promociones hizo que los usuarios ya hayan incorporado la práctica de hacerlo; es interesante constatar que esto abarca tanto a hombres como mujeres, y de todas las edades. Por esta razón es que debemos optimizar nuestra presencia digital, para capturar una mayor cantidad de oportunidades.
Entre las ventajas del Marketing Digital es tentadora la posibilidad de implementar acciones muy rápidamente; no obstante, hay que darse un tiempo para el análisis de las opciones, el diseño y la planificación de campañas.
Según la Asociación Internacional de Operadores Móviles (GSMA), estamos en camino a llegar a los 600 millones de smartphones con una penetración de mercado cercana al 70% en América Latina. Esta tendencia obliga a considerar muy seriamente el desarrollo de aplicaciones para teléfonos móviles que sean de utilidad para el usuario y a la vez contribuyan al posicionamiento de marca o a impulsar las ventas; las apps son el instrumento clave para estar al alcance del cliente cuando le surja una necesidad o un deseo. En el mismo sentido, al desarrollar el sitio web de la empresa hay que tener en cuenta que en la actualidad el acceso a Internet a través de celulares ha superado al uso de PCs o portátiles, por lo que hay que facilitar una buena experiencia de usuario desde el diseño ´responsivo’ y la programación.
Como decíamos al comienzo, entender el perfil de la ‘audiencia’ es clave los adultos más grandes utilizan intensivamente sus teléfonos, pero para ellos las computadoras de escritorio siguen siendo un recurso significativo, mientras que es mínimo el uso de PC entre los más jóvenes. Si bien esto es una tendencia bien marcada, la mayoría de los usuarios aún se manejan simultáneamente con múltiples dispositivos, lo que obliga a diseñar estrategias integrales.
Twitter y Facebook están incorporando continuamente opciones de publicidad que permiten dosificar las inversiones y a la vez utilizar recursos de bajo costo, como los micro-videos o, más recientemente, las transmisiones en vivo. Por supuesto que se requiere mucha creatividad para transmitir en segundos un mensaje de manera interesante para el cliente; sin embargo, el mayor desafío que plantean estos canales es la intensidad o frecuencia con la que es necesario ‘aparecer’, con piezas diferentes para que despierten el interés de las personas. Para hacer un buen uso de las inversiones, es importante planificar bien las campañas en función del dinero disponible y también de la capacidad de generar contenido propio.
AdWords, la plataforma de publicidad en línea vinculada a las búsquedas en Google, sigue siendo una alternativa efectiva, pero hay que tener en cuenta que son muchas las empresas que están utilizando este recurso, por lo que también es necesario gestionar las campañas con precisión e inteligencia para obtener resultados. Si no se dispone de personal interno que pueda ocuparse, seguramente será más efectivo contratar los servicios de especialistas que se focalicen en obtener el máximo rendimiento posible de las inversiones.
Las publicidades en sitios de terceros (a través de banners o redes de ‘displays’) pueden ser efectivas en determinados nichos de mercado en los que se concentre una población muy segmentada, o bien para un público masivo si se dispone de un gran presupuesto para marketing digital; de lo contrario, lo invertido podría diluirse sin generar impacto alguno.
Como ya hemos señalado, las inversiones deben ir acompañadas de mediciones constantes, para poder afinar las estrategias y de esa forma lograr mejores resultados. Cada canal tiene sus variables a evaluar:
– Tasa de apertura de correos electrónicos (email marketing)
– Tasa de ‘clics’ en botones con ‘llamados a la acción’
– Visitas al sitio, tiempo de permanencia y ranking de contenidos más vistos
– Compras concretadas o contactos efectivos realizados (conversiones)
– Cantidad de ‘me gusta’ ganados con una campaña
– Contenidos compartidos o ‘retweets’
– Reproducciones de videos
– Descargas de aplicaciones
Un ejemplo muy creativo de promoción de sitios vinculados a la gastronomía son los pequeños videos que enseñan muy rápidamente a preparar un plato sencillo y delicioso. Una cámara fija colocada sobre la mesada, un plato sencillo, unos pocos ingredientes, un link corto y recordable al final… estos pueden generar mucho más impacto que un gran cartel en la vía pública o un aviso en el SuperBowl.